Powered by SiteServer CMS
首页 >> 新闻中心 >> 智慧分享
地球上“最以客户为中心”的公司
发布时间:2018-09-10 09:17:00

  

  A股直通车订阅号

  9月4日,亚马逊股价开盘后,每股上涨突破2050.27美元,成功闯入万亿美元市值大关。而过去五年中,这家电商巨头的股价翻了6倍之多。

  相比于第一个登顶万亿美元市值的苹果,亚马逊算不上多么赚钱的公司,但它的成长性以及获得的资本热捧,超乎了人们的想象。

  1994年,贝索斯浏览一个网站时看到一个数字:2300%——这是每年使用互联网人数的增长速度。他两眼放光,也渴望成为互联网浪潮中的弄潮儿。

  一年后,在美国西雅图郊区的车库里,“网上书店”亚马逊(Amazon.com)诞生了。之所以用全世界最大的一条河来命名公司,贝索斯说希望它能成为图书行业的“亚马逊”。

  今天的亚马逊不仅成了名副其实的“亚马逊”,而且在它没有边界的业务版图里,还有更多“可能性”的未来。

  几年前,曾有媒体问贝索斯:亚马逊的目标是什么?

  他的回答一点都不浮夸:我们的理想是成为“地球上最以客户为中心的公司”。他还期望能成为其他完全不同行业企业的模板,让其他行业的企业也能说出“希望在我们自己的行业也实现那样卓越的客户体验”。

  “客户至上”思维将亚马逊带上了疾速成长的道路,其对客户体验彻头彻尾的贯彻执行也成为了商界经典的教科书。

  01 别老盯着对手

  1990年代,当很多人还不知道电子商务是何物时,贝佐斯已经开始用自己的行动验证电子商务的强大了。从1995年7月成立到2000年1月,五年不到的时间,亚马逊以惊人的成长速度创造了一个电商神话。

  而今天的万亿美元市值,也并不是贝索斯吹出来的。而是在于,他早早开辟了一个零售的全新经营模式。

  虽然亚马逊最初只是在线上卖书,而并没有开实体店,但是不管是哪个国家、哪个区域的消费者,只要轻轻点击一下鼠标,网上下单,都能收到自己想要的书。

  网上书店以前所未有的体验,吸引着人们对它的频频买账,这远远推动了亚马逊的快速崛起。

  1995年7月亚马逊上线后,雅虎创始人杨致远还发来一封十分友好的邮件:“我们觉得你的网站很酷,愿意我们把它放到‘酷东西’页面吗?”时至今日,雅虎已烟消陨落,而亚马逊已蒸蒸日上。

  亚马逊能够在电子商务领域称霸,远非简单的颠覆别人。

  亚马逊在做书店之前,美国曾有个叫巴诺的书店,占据10%左右的市场份额,最后却被亚马逊干倒了。

  贝索斯说,很多企业都奉行“close following(紧随其后)战略”,也就是密切关注竞争对手的动向,观察对手的行动是否顺利,如果顺利就马上模仿。“对于采取这种战略的公司,我觉得不应该加以指责。但与此同时,他们什么都没有创造。”

  在商业竞争上,他认为跟在别人的后面就表示不是以客户,而是以竞争对手为中心的。

  为此,亚马逊践行了看似所有公司都懂,却并没有真正落到实处的“客户至上”。这一普世思维,使亚马逊开展的所有业务都围绕此进行,并且创造了业界无可比敌的优势。

  在瞬息万变的零售业,贝索斯认为永远不变的只有三件事:一是无限选择;二是最低价格;三是快速配送。所以,他把焦点放在客户身上,始终站在长远角度考虑问题。

  这反映的是他在面对商业竞争上无比清晰的头脑,以及富有远见的意识。

  在做网上书店之外,亚马逊开辟了许多导致公司亏损、股价下跌的业务,并遭到一些分析人士嘲笑,但贝索斯只是耸耸肩以示回应,因为他深信:如果新举措具有战略意义,那么亏损5-7年也并无大碍。“我们不怕长时间被人误解。”

  巴菲特曾评价他:“这是我这辈子见过最强大的商业模式之一,并且这个模式的经营者非常清楚他想做什么,贝索斯每天上班都在做他想做的事情,向着他的目标迈进,丝毫不受外部因素的干扰……”

  02 杜绝“一封该死的邮件”

  “亚马逊是一家客户公司。”贝索斯说。

  为了给客户提供最简捷的方式,让其得到最好的体验,亚马逊通过500多个量化的指标来衡量运营表现。其中,80%以上的指标围绕客户需求来制定。贝索斯始终认为,客户总是对的。

  这会不会有些过头?不,贝索斯在这方面是认真的,而且是不折不扣。

  亚马逊有一个不成文的传统:公司开会时,通常会刻意留下一把空椅子,提示与会人员必须考虑正坐在这把椅子上的客户的感受。“为客户带去好的体验,是一家企业能够永远坚持下去的事情。”贝索斯说。

  为了不让客户体验失分,亚马逊还设定了一个十分特别的角色:“提高客户体验专员”(Customer Experience BarRaiser),他们是由受过专门训练的员工来担纲的。提高客户体验专员一旦有“情报”,亚马逊的员工就会感到紧张。

  03 “这个产品对客户重要吗?”

  2004年,亚马逊的一名工程师提出一个创意:在60秒内给客户提供任何一本曾经出版的书。理由是:未来移动时代,客户需要这样的终端设备,以及由该设备提供的与服务紧密结合的客户体验。

  贝索斯一听,煞是兴奋。

  但是,这个产品却花费了亚马逊数年时间进行开发。因为互联网基因的亚马逊并不擅长硬件,也从没做过硬件。然而,贝索斯依然决定下注,而且必须做成。在亚马逊员工眼里,他是那种“一旦有了想法,就不会因为技术局限性而改变初衷的人”。

  这份偏执,最终使得一款独特的产品,电子书Kindle的问世。

  2008年,贝索斯在给股东的一封信中说道:亚马逊通过“逆向工作法”来了解客户需求,耐心探索,不断磨炼,直至找到解决方案。

  在亚马逊,每当有人想出一个新的创意时,都会被追问:这个产品对客户来说最重要吗?它能够改变行业的游戏规则吗?我们能做出来吗?

  搞清楚客户需要什么,再进行逆向操作,这就是亚马逊推崇的“逆向工作法”,也早已成为了一种独特的公司文化。像Kindle这样的创新产品,开发的出发点就不是由工程师的品位决定的,而是完全出自客户的需求。

  在产品诞生之前,从副总裁到初级研发人员,无一例外都会在一起共同讨论通过。如果不是客户想要的产品,那么就必须“消失”!

  事实上,亚马逊Kindle的诞生,不仅对客户来说是惊喜,也给开发者、出版业、作者等多方带来极大的好处。贝索斯的目标是将kindle打造一个生态圈,涉足影视、音像市场。这可能成为苹果iTunes生态系统最强有力的竞争对手。

  相传贝索斯创业前,在不确定自己是否能够取得成功的情况下,做了一个最小化后悔表:假设自己80岁高龄时,对20岁时没有创业会不会后悔?

  显然,他不会因为最后不成功而后悔,但他一定会因为没有选择创业而后悔。这种“逆向思维”,常常使他在作出重大决策时会采用,而一旦弄清楚目的,就会毫不迟疑地以这种方式去开展工作。

  相比于乔布斯时代的苹果公司采用“技能导向法”,即创新往往由技术驱动来完成的,贝索斯则奉行“逆向工作法”,将注意力放在客户身上,让客户获得愉快的体验。

  在贝索斯式哲学思想的主导下,亚马逊发明了“一键下单”功能,以方便客户购买,赢得了客户大大好评。而通过实实在在的客户体验,亚马逊的图书销量不断攀升。

  当然,现在的亚马逊已远不止图书电商以及“万有商店”的定位了,它的业务边界正在逐步扩大。2015年,亚马逊在西雅图开设第一家线下实体店,让客户可以试用Kindle。在传统书店经营惨淡、纷纷关门之际,亚马逊这种逆流而动的策略又是为何?难道是在偷师苹果吗?

  即使在电子商务发达的时代,开实体店这件事,仍然被贝索斯视为对客户是有价值的——他希望为亚马逊Prime会员带来大量利益,让他们感觉不成为会员是一种“不负责任”的行为。

  作为一家公司的CEO,贝索斯说:“如果你在做创新和开拓的工作,你就要乐于长时间地被人误解。”但即使被人误解,贝索斯也会觉得“这有很趣”,为此他一直带领亚马逊制造更多的惊喜。在互联网界,这是一种探索者的心态。